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视觉中国文
向善财经，作者
刘能
抗战疫情的下半场已然真正来临。
随着疫情防控「二十条」、「新十条」的落实，国内多地积极响应并提出新的防控措施，包括北上广深等一线城市在内，乘坐公共交通工具、进出部分公共场所场所不再查验核酸证明，跨地区流动也不再查验健康码。
随着防疫*策的优化完善，消费复苏成为必然。资本市场对消费板块的预期也比较乐观，过去几周沉寂的消费股行情再起。需要注意的是，疫情对消费影响多年，此次疫情*策的落实下，各消费行业的复苏确定性有多强？各个行业的成长弹性有多大？不同消费业态又是否会出现新的分化？这些问题与企业、消费者乃至投资者都息息相关。
底层消费逻辑的分化
消费复苏情况离不开对未来疫情发展的判断。它山之石，可以攻玉。海外主要经济体疫情管控*策变化后，对其消费复苏路径的研究，可以为国内提供一定借鉴。
基于国外经验，我们认为国内疫情*策变化对消费影响分为两个阶段：
第一个阶段为观察期。
韩国防疫*策的节奏主要是跟随欧美，4月解除国内防疫措施。日本推进防疫*策则较为谨慎，根据疫情形势一点一点推进。相同的是，日韩民众在开放初期对待疫情都较为谨慎。
尽管国内疫情*策优化完善，但需要注意的是，*策的变化，消费者刚开始在心理层面或许会存在落差，会有些迷茫，对待疫情仍然持谨慎态度。这一阶段线下消费复苏或仍较慢，但这一阶段不会持续太久。
第二个阶段为常态期。
随着疫情*策完善，消费者会逐渐适应优化下的防疫*策环境，*策变化叠加消费者心理层面的变化，消费领域才会迎来更大力度的复苏。
需要注意的是，不同细分消费品类之间，与疫情之间的“化学反应”会产生不同的消费逻辑，复苏路径仍然存在分化的可能。
首先，疫情*策变化之后对部分消费品类的影响或许并不乐观，有可能出现业绩向下修正的可能。
典型的是预制菜、方便面等速食食品等相关品类企业，在疫情期间由于封闭居家需求，城市按下“暂停键”，反而刺激这些速食食品品类的发展。
比如以方便面为主要产品的康师傅，其1-9月营收为48.54亿元，同比增长5.91%，净利润为7.63亿元，同比增长33.87%。尽管在今年曾被曝光“土坑酸菜”事件，在疫情管控期间，康师傅的业绩增长仍然较为强劲。
不过此次疫情*策优化之后，随着餐饮行业恢复，消费者对于方便食品的囤货需求减少，康师傅等方便食品的产品销售以及业绩数据或许会受到一定影响，反而难以回到疫情期间的增长路径。
其次，对于“柴米油盐酱醋”等民生消费品来说，其长期消费逻辑不变，疫情*策的变化，对于这些品类的影响并不明显。
从宏观数据来看，这些必需消费品的整体表现没有那么悲观。统计数据显示，今年1-9月份，食品类消费同比增长9.1%，增速远高于同期GDP。饮料类消费同比增长也有6.9%。受疫情影响越小，复苏弹性越小。
最后，部分消费品类受益于疫情*策优化，被改变了部分业态消费习惯，或存在超额复苏的情况，这也是本文接下来的重点。
疫情下半场，消费领域的两条主线
在向善财经看来，此次疫情*策优化完善之后，消费品类实现超额复苏主要依赖两条主线：
一条是健康主线。
不管是疫情*策的变化，还是消费者心理层面的接受，我们都将与疫情长期进行博弈，博弈的资本是身体的免疫力。身体如何保持健康状态，是当下消费者最为关心的事情，这也是囤药清单在各大社交群疯传的原因。
另一条是社交主线。
疫情*策的优化也将引发消费者社交需求的“补偿性回馈”。“补偿性回馈”是指，我们越是干预，越是容易引起系统的反面效果。
举个例子，有的人为了减肥会拼命节食，由于过度压抑自身对美食的需求，到最后就有可能形成反弹，专门大吃一顿。不仅抵消了此前节食的减肥效果，甚至还会产生增重的反作用。
饮食是人类的生物性表现，社交是人类的社会性表现，两者都不可或缺。疫情*策的优化完善，再加上临近春节等传统重大节日，将带来社交需求的爆发。
在健康主线的消费逻辑下，除了医药产品外，消费者为保证身体免疫力和健康程度，任何具备健康属性的快消品都会成为消费者眼中的“香饽饽”。最直接利好的或许是保健品相关品类企业。
比如保健品企业中的汤臣倍健，主要由“汤臣倍健”“健力多”“Life-Space”几个主要品牌贡献业绩，其股价从11月中旬开始走出上升趋势。据天眼查专业版APP显示，汤臣倍健的实时股价显示为1.85元。
此外，植物奶品牌六个核桃、综合乳企蒙牛、伊利等健康饮品企业也将获益。
六个核桃在下沉市场基本盘稳定，“核桃补脑”健康概念深入人心。同时，六个核桃占据了送礼场景，礼品本身就是社交的重要载体。春节将至，六个核桃节日礼品属性凸显，将是走亲访友的重要选择，将带动六个核桃业绩的增长，下个财报季有望实现绝地反弹，未来有望长期保持稳定态势。
还有高端白酒，深度融入国人的社交场景之中，白酒文化可以说代表了中国的部分社交文化。
据有关机构数据显示，当前高端白酒*务消费的占比为%，商务消费的占比为60%，大众消费的占比为38%。显然，商务消费才是高端白酒的主要场景。
随着经济社会活动的恢复，庞大的白酒消费场景会迅速恢复，高端白酒企业也会存在较大弹性的复苏。各酒企也在备战春节，帮助经销商消化库存。
玫琳凯、花西子等美妆类企业也将实现新的增长。
美妆具备线下社交属性，随着线下社交、生活秩序的恢复，美妆需求也会进一步恢复。社交属性下美妆可以说是是刚需，比如戴口罩成为常态，也会捧红了口罩妆、眼妆乃至美瞳等细分妆容的需求。
尤其是玫琳凯，以直销模式为主，更依赖线下会议、线下活动和线下沙龙来引流消费者，疫情防控*策的优化完善也将利好玫琳凯线下销售活动的开展。
对于奶粉领域来说，此次疫情*策的变化影响较为复杂。
目前奶粉的日常供应已经没有问题，消费者购买也较为方便，此前奶粉焦虑而出现的囤货行为逐渐消失。从另一方面来讲，消费者购买奶粉的动力减弱，奶粉企业未来需要加大产品的动销力度，市场营销费用会增加。
需要注意的是，奶粉的主要市场是婴幼儿，疫情*策变化更应