获取报告请登录。
一、美日经验：经济增速换挡大消费崛起，人口结构变化，新需求涌现
1、80年代的美国：经济换挡，人口切换，消费崛起
（1）宏观经济增速换挡，消费行业占得契机
经济增速降档，重工业化告一段落。美国战后经历过长达二十多年的经济高速发展时期，增长中枢高达4%。五、六十年代美国工业高涨，固定资产、住宅建筑、耐用品等需求旺盛。七十年代中后期，美国房地产销售见顶，粗钢产量也于年达到历史高点，此后一路下滑，对应时期的建私人住宅开工数也走出了类似的趋势，经济增速明显下了一个台阶，从战后4%的增速中枢下降到2%左右。此外，七十年代的美国，科技发展处于低潮，经过二十余年发展，第三次科技革命的推动力明显减弱。
为了应对不断下行的经济走势以及不断上行的通胀，60年代的约翰逊政府推出了减税政策，降低个人和公司所得税，以鼓励消费刺激总需求。60年代后期，由于受越南战争的影响，美国经济增速一度下行。七十年代初期，尼克松政府推出了“新经济政策”，试图减少政府对经济的干预，削减政府开支。
（2）保障制度逐步完善，个人储蓄率不断下降
二战后，美国经济的不断发展为社会保障制度的完善奠定了物质基础。年，国会修正《社会保障法案》，将“不具有独立能力的儿童的母亲”纳入社会保障的范围。年，社会保障中增加了有关残疾人的项目。年，社会保障面对的对象进一步增多，农场主、农场工人、家庭服务员、自由职业者以及州和地方政府的雇员等均进入保障范围。年，《医疗保险法》通过，医疗保险和医疗援助相关制度确立。接连的立法保障使社会保障的受益面不断扩大。80年代初，美国推行了著名的“K”计划。该计划在20世纪90年代迅速发展，仅用20年的时间就覆盖了约30万家企业，涉及万人和62%的家庭，逐渐成为美国雇主首选的社会保障体系。
从政府支出角度来看，美国社会保障制度快速完善期在60年代中后期到80年代末。年社会保障仅获得亿左右的财政支出，占比3%，到了90年代初期，这个数值达到了多亿，占比接近5%，年平均增长速度接近12%。
社会保障制度的建立和不断完善在很大程度上降低了人们的储蓄热情。在强大的社会保障体系内，人们生活中方方面面的需求都被社会保障所覆盖，可以大胆消费或投资而没有后顾之忧，用来作为避险措施的储蓄已不再必要。特别是80年代初期k计划推行以后，美国居民储蓄率加速下降。年后到年之前，美国个人储蓄率基本维持在11%以上，但年后迅速下降，到了年仅为7.8%，同时消费倾向从75%上升至78%，扩大了总需求。
（3）人口结构切换，消费增速提高
七八十年代年轻人口占比快速提升。从人口结构的角度看，二战后，由于经济的快速发展，美国出生率急剧上升，战后第一波“生育高峰”到来。婴儿潮中出生的一代人在上世纪七十年代左右成长为青年人，年美国18-64岁人口占总人口比例达到了20世纪最低点，占比54.24%，此后的25年占比一直处于单边上升趋势，年美国18-64岁人口占比高达61.86%，该年龄段人口消费倾向较高，随着在总人口中占比的不断提升，全社会消费增速不断提高。
美国摆脱七十年代滞涨，工业化告一段落、科技产业崛起前夜，是消费产业发展的黄金十年。以上提到的一切因素最后也反映到了美国个人消费支出占GDP比例的数据上来，二战后该比例一直在60%左右徘徊，直至70年代末迅速上升。年，美国个人消费支出占GDP比例为60.39%，到了年上升至65%，14年上升了将近5个百分点，90年代初以后增速又变得相对缓慢起来，年至年的23年间，该比例上升了3.7个百分点，因此20世纪70年代末至90年代初美国个人消费支出占GDP比例是二战后占比提升最快的十年。
总的来看，由于美国七十年代经济增速下台阶，重工业化告一段落，房地产销售见顶，人均GDP突破美元，同时社会保障制度得到了最大程度的完善，以及18-64岁人口占比的不断提升等原因导致了美国70年代中后期到90年代初消费产业的崛起，从而从工业型经济转型到了消费型经济，整个八十年代是美国消费产业发展的黄金十年。
2、80年代的日本：财富效应刺激消费，个性需求快速兴起
（1）经济增速换挡，消费科技崛起
80年代前后日本同样面临经济增速换挡。二战后日本经历过长达三十年的高增速时期，长期增速中枢达10%，年，日本人均GDP突破美元，伴随外贸加工型经济的结束，经济增速下一个台阶围绕4.5%附近波动，在这个阶段，消费股、科技股逐步崛起，代表性的是食品饮料、传媒旅游、金融服务和半导体行业。
（2）劳动人口达到高峰带来消费倾向提高
劳动力人口达到高峰，中老年群体推动全社会消费。除了日本人均GDP在七十年代末达到美元以外，七十年代另一个重要的的变化在于年前后，日本劳动力人口达到高峰，这意味着从宏观经济上日本将进入一个增速换挡的时期，从微观消费上日本的老年人口占比将高，与美国不同的是日本全社会消费倾向在80年代后期主要由中老年推动，而美国主要由青壮年推动，主要原因在于日本80年代房地产泡沫透支了年轻人的消费潜力却增加了房产持有者的财富幻觉。
（3）金融资产和房地产价格上涨促使居民加大消费力度
资产升值带来财富效应，刺激居民大胆消费。20世纪七十年代末开始，日本房地产走过了从泡沫化到泡沫破裂的过程，与此对应的是住房贷款的迅速飙升，再加上日本股票市场的繁荣，居民资产急剧膨胀，使得人们大胆借贷消费。年居民消费贷单季度规模在亿日元的左右，到了年单季度消费贷已经上升到了亿日元的规模，可以说日本八十年代消费增长的一个重要原因在于金融资产价格和房地产价格的上涨给人们带来财富短期的急剧增加。
除了金融资产和房地产价格上涨造成了日本居民大幅增加消费支出以外，日本国民人均可支配收入在九十年代以前一直保持较高的增速，导致了消费支出的增加。从居民储蓄角度来看，七十年代初到八十年代末，日本储蓄总额占GDP比重一直处于下降的趋势，带来消费倾向的提高，扩大了总消费需求。整个八十年代私人消费对GDP的拉动一直处于高位区间，年均拉动2.3%。
（4）新人类一代驱动个性化消费
“新人类一代”的出现使得日本从大众消费时代过渡到个性化消费时代。战后婴儿潮一代于年前后成年，那个时候日本GDP仅次于美国处于世界第二位，新人类一代出生于战后经济高速增长时期，成年于到年间，婴儿潮一代和新人类一代非常类似于与中国60后、70后和90后、00后一代，当上一代人步入退休年龄段，新一代人成年不久，消费倾向都会比较高。日本新人类一代由于经历和时代背景的差异和父辈具有完全迥异的观念，这样的观念影响了新人类一代的婚姻观和消费观。从七十年代开始，日本年轻一代首次结婚年龄越来越推迟，也造成了整体家庭结构往小型化发展。因此单身者比例提高以后叠加观念因素，消费也往个性化、多样化发展，在这个过程中大城市由于其天然的包容性使得单身年轻人更愿意生活在大城市，因此综合以上，七八十年代日本消费特征是以个性化、差异化为主。
二、牛股复盘：美国消费牛股如何实现戴维斯双击（略）
美国八十年代消费主义兴起，生活节奏加快，快餐、碳酸饮料、罐头食品等便捷性消费行业得到了飞速发展。其中各行业的龙头，如麦当劳、可口可乐、金宝汤都实现了业绩与估值齐飞的戴维斯双击，股价大幅上涨成为牛股。而其他食品饮料产业公司，也通过并购扩张（如泰森食品、西斯科）；品质化（如好时高端巧克力、百福门威士忌酒）等方式，在业绩上取得一定飞跃，实现了股价的不错涨幅。
1、麦当劳：标准化管理下的特许经营体系
2、可口可乐：业绩为王，回归核心
3、金宝汤：乘势而起的罐头品类王者
4、泰森食品：扩产业布局，寻结构优化
5、西斯科：粗放式并购，精细化运营
三、当下中国：消费崛起正当时，产业结构变迁中
当前中国宏观经济背景与七八十年代的美日有诸多相似之处，投资驱动经济高速增长的时代已经过去，宏观增速下一个台阶。房地产经历黄金十年后，在“房住不炒”政策的严格贯彻下，逐渐进入平稳发展阶段。前期GDP快速增长以及房地产持续升值为居民带来财富效应，伴随着社会保障制度的完善，我国居民资产配置结构发生变化。居民储蓄率下降，边际消费倾向提高，由此带来总消费需求的扩大，经济增长由投资驱动向消费拉动转变。消费崛起的大背景下，我国人均GDP在年突破美元，这也意味着中国消费升级的时代悄然来临，消费者更注重品质消费和品牌消费。
宏观经济的整体变化与美国较为类似，但是人口结构、家庭结构的变化与日本更为类似，由此推动消费产业结构的变化，催生出新的消费场景，参照日本经验，我们认为未来有几个趋势值得